动漫金矿的曲线救国(图)

如何锻造中国的迪斯尼?一些剑走偏锋的入场者正在悄然发力 看起来，中国动漫行业正在酝酿一场火山喷发。

只是，将要喷发出来的究竟会是未来迪斯尼和若干实力派，还是朝生暮死的动漫小作坊，却值得商榷。

这里有组让人鸡血的数字：截止目前，中国有8000家动漫制作公司，2009年中国原创动画的年产量是18万分钟，这意味着在中国的电视频道上，观众每天可以看到8个小时不重样的原创动画节目。而日本作为动漫大国，其动画的年产量不过8万分钟。

但是，18万分钟之中，中国只出了《喜羊羊与灰太狼》这么一部有知名度的动画片。现实是，喜羊羊的成功轨迹只是更明白地向同行证明了一件事：在中国，单靠制作原创动画产品想养活一个企业，艰难且偶然。一位动漫人曾评价，喜羊羊没有获得商业上的成功，算不上真正的成功。

喜羊羊的创造者原创动力一开始就遵循一套欧美、日本传统的产业模式：先做产品再铺渠道，先做国内，再去海外。然而，在中国，出售动画片给电视台 几乎赚不到钱，动漫衍生品在市场上总有盗版竞争者捷足先登，至于走向海外，大多数动漫公司还停留在OEM的阶段。本来，动画就是个严重烧钱、回报周期非常 长的行业，于是大多数没有经济实力的小公司只落得折戟半途，难逃出生天。

既然由制作入渠道的模式走不通，既然由海内入海外的模式国人想都不太敢想，何不干脆来个逆向思维，反其道而行之？事实上，已有一些素与动画产业 相关的企业在低调布局，希望以另类方式入场，他们打破原创动力模式，挟各自法宝向动画制作领域这块最难啃的骨头进军。所谓八仙过海各显神通，一些动漫企业 在练好内功之后，选择了绕过中国直指海外主流市场，并希望从海外市场再杀回国内；一些在动漫渠道下游铺路的公司则在壮大之后，挟着雄厚的资本和渠道经验， 选择反攻上游，进入动漫制作环节。

它们，会是能抓着耗子的那只“好猫”吗？

海外：做李安，而非张艺谋

当众多竞争者用低价低质动画产品在中国动画市场上拼刺刀肉搏的时候，一些行业老资格却情愿先放弃苦心经营多年的国内市场，转攻海外。不同以往的动画代工，这次他们试图用中国制造的原创产品打动海外主流市场，一开始就让自己的作品能做到国内外同步发行。

他们不打算向张艺谋、陈凯歌学习，而是要成为李安。因为，中国本土的电影至今还只能在海外的艺术院线发行，在国际影展的亮相也是为了在中国市场上为自己赚吆喝。而李安却能平衡中西方欣赏口味，同时获得在两种市场上同等的商业成功。

今年5月，青青树带着动画片《魁拔》的片花去参加戛纳影展，这是继去年新加坡电视节之后，青青树第二次对海外市场投石问路。能获邀请，是因为青 青树曾将另一部作品《地藏》的片花送交影展筹备处。戛纳之行，为青青树引来美国、法国、德国、意大利、日本等地电影发行商的注目。这些发行商在影展结束 后，便开始用Email的方式随时与青青树沟通《魁拔》的进度。

“每分每秒跟进我们的制作进展，随着我们的进展来给片子涨价。”武寒青信心十足地说，“现在谈定价格对我们不合适，我们能展示的东西少，价格也就低。对自己的东西有信心的话就憋到最后，让发行商们竞价去。”

“我们没有能力拼低价格，但我们在原创动画高品质竞争中能有更大空间，索性我们到一个更健康的市场上去。海外市场你只要做到跟他一样的标准和水 平，他明码标价清清楚楚完全不用废话，我们就要做到那样一种水准。”说这话时，青青树动漫科技有限公司(以下简称青青树)CEO武寒青表情一派轻松，当 然，“实际操作起来比想象的要难得多。”

青青树在中国的动漫行业已经潜伏了18个年头，简直算得上是中国动漫行业的人瑞。

18年来，青青树搞过原创、接过代工，一路摸爬滚打，收入上小富即安。早几年公司困难的时候，做了十几年影视编剧的武寒青还和另一位创始人王川 一起写剧本卖钱，给员工开工资。折腾一圈，见证中国动漫行业中大小起落沉浮，在2004年，他们决定重返原创路线。只不过，这一次就是要做国际品质的精品 动画，一竿子打到海外市场去，要用国外的资本养活他们的原创，再让海外观众跟中国观众一起掏腰包捧场。

选择征战海外市场，是青青树基于对自己能力的认知以及中国市场在2004年出现的新变化所作出的决策。“2004年，国家又决定扶植动漫产业， 我们感到这是个机会，但整个市场也会变得更加混乱，我们停掉了国内与电视台合作制片的项目，不再接单，专心把所有积累用在研发上。”武寒青说。

这需要点思想斗争。凭借在行业内多年合作制片的积累，青青树与国内所有的制片机构关系都不错，从来不用为下一单生意在哪里而发愁。

不过，武寒青及公司的其他四位创始人(这五位还是交情颇铁的哥们)心里清楚，国家扶植政策出台、地方专项基金投入，反而压低了动漫入场门槛，会 将更多的低端动漫竞争者引入行业，这意味着可能出现恶性竞争。一个已出现的趋势是，大家都选择走低成本路线，500块一分钟的项目都有人敢接。“(这样) 这个市场不可能出现高品质的产品，”武寒青分析，“我们发现，大跃进的市场是没有市场。出来的产品多但都是垃圾，价格自然降下来，那你到哪里去收回钱？”

此外，就连争取政府扶植基金也演变成动漫企业专门组建团队做政府公关。“我们不擅长这些事，它已经不是市场竞争而是政府公关竞争了。我们只能靠产品竞争。”武说。

海外市场，那可是巨头把持的一片红海。好在青青树已经积淀和探索了18年。这些年，青青树的工作主要是研究怎么把好的创意和文化产品变成钱，再把他们这些60后、70后积累的经验注入给80后—目前公司的主力干将，他们的综合知识结构好于前代动漫人，跟市场是衔接的。

青青树最为得意也是一项最重要的积淀，就是对动漫制作工作方法—整个流程的构造。具体而言，就是怎么将编剧、原画等的复杂的创作工艺流程分解成 为一个个近似模块化的环节与部分，以便于有效率和稳定地复制及再利用，让环节上的每位员工能够稳定发挥，完成一定水准之上的工作，这样一来，动画制作的质 量和效率便日趋可控。而且，核心人员进行原画创作，一些不太重要的步骤就可以交给动画代工厂来完成。

这在10年前的中国动漫业算得上颠覆性的创造，至今也依然是行业内少有的工作模式。他们将迪斯尼的动画制作模式借鉴过来，进行本土化改造，要让 习惯了单兵作战的编剧和画师们成为能发挥各自所长、富有创造力的大工艺机器螺丝钉。这只能由青青树自己摸索着来，人也要靠自己重新培养。

青青树的动画风格在过去十几年中，从简单粗疏到写意到工笔，总在变化，直到最近这6年间陆续推出的三部瞄准海外市场的动画中，才渐渐看出某种可 复制的风格痕迹。青青树总裁匡宇奇也承认，这些年来来去去很多原画师，总在不断尝试各种风格，直到现在，才逐渐形成一个比较稳定的团队。

比起宫崎骏这样横空出世的动画天才(他的动画作品基本就是他个人智慧的产物)，青青树更愿意学习英国的创意产业。“英国创意产业没有大师，但它 是最好的。成为产业的东西是能复制的，大师是不能复制的。创意产业最大的难度是把95%的工艺流程给分解清楚，把可复制的那一块给研究明白，只把5%的风 险放在天才上。”武寒青分析。

获得片商青睐和预购的可能性还只是戛纳战利品的1/3，青青树还因为对自己实力的成功展示，获得了与海外公司进行动画合作的意向和机会。而国外 一些大的动漫公司，发现青青树的二维动画制作能力甚至强于他们(欧美动画产业近些年主攻3D领域)，就将自己的二维订单给了青青树。“我们实际上既销售片 子又销售我们的创作能力，这个能力本身就是钱。”武寒青管这叫“三条腿走路”。

当然，青青树的海外策略还是拴上了保险绳，并未全然押注于出售片子给海外市场上。

与青青树一样寻找海外通路的公司还有上海今日动画。由于创办人张天晓在法国动画界工作多年所积累起的声誉和人脉，为法国动画片做代工，继而与海 外制片机构合作制片，一直是在海外市场做口碑、积累经验与资本。但青青树显然野心更大，他们希望用自己完全原创的作品，打动海外观众，但能否成功依然未 知。

在北大文化产业研究院动漫游戏研究中心主任邓丽丽看来，青青树的一大胜算来自他核心团队的稳定。“策划、导演、编剧、技术、市场、财务，整个团队很完整，水平实力平均，配合也很默契，在中国目前挺难得的事。想做精品，还需要是这样的公司。”

渠道：逆向反攻

借着国内动漫政策的大力倾斜，市场需求让越来越多从事与动漫相关的渠道和平台经营的公司涌入动漫制作领域。这其中有拥有少儿频道资源的地方电视台，有经营儿童电视广告的平台，也有从事动漫衍生品加工生产的厂商。

他们已经具备渠道和资本的一定优势，也有相对充分的企业管理经验，虽然没有直接的动画制作经验，但对于动漫市场的口味需求、怎么能赚到钱，有着自己的心得体会，胸有成竹的便跻身动画制作这个越来越熙熙攘攘的领域。

“通过喜羊羊我们看到，中国的孩子对文化产品的消费是有影响力的，而且中国父母对于孩子在文化消费上的认同度相当高，如果喜羊羊没有成功我们也不会看到这一块市场。”优扬传媒副总裁邢瑛说。

喜羊羊两部电影的全国儿童电视媒体推广全由优扬完成，凭借在儿童广告渠道平台的绝对优势，在第二部《虎虎生威》上映时，优扬已经通过贴片广告和福袋销售的收入帮着共同运作电影的三家公司(原创动力、上海文广、优扬)收回了大部分成本。

优扬传媒拥有一个全国性的少儿频道网络化宣传平台，掌握全国60%-70%的儿童广告资源，还是中国最大的动画片买家。经营10年，优扬已经做 到儿童电视广告行业第一的位置。这意味着，他们能够用资源和技术保证精准地将电影广告讯息送达目标受众—全国4-14岁的儿童，他们也知道什么样子的动画 片会得到这批儿童观众的青睐。

优扬10年的广告经验，积累出一个其它动漫入场者难以匹敌的强大数据库资源，这个数据库能够让优扬有信心更为精准地制作出针对不同年龄段的卖座动画产品。

欧美有着上百年的动画制作经验积累，已经形成一套成熟的研究机制。比如英国BBC的儿童节目《天线宝宝》，成人完全被这个节目的无聊弱智所打 败，它几乎每个动作或每句台词，都要被四个宝宝重复四次，然而这正是天线宝宝能风靡的奥秘：据美国儿童行为学家研究，“4”正是0-4岁儿童最喜欢的重复 数字。

虽然还比不过英国BBC节目《天线宝宝》背后的数据库那么详尽，能够保证制作出的产品一定卖钱，但优扬所拥有的这个儿童市场收视行为数据库，代 表着中国动画制作模式逐渐摆脱想当然、更加尊重数据和市场的一面。优扬即将推出的两部动画片都是针对7-14岁年龄段，随着数据的不断完善，开发难度更大 的6岁以下学龄前动画以及14岁以上的青少年动画，也在尝试中。

真正落实到动画制作的硬功夫上，优扬更愿意扮演伯乐角色，去寻找好的工作室或动漫团队，重赏之下必有勇夫。“在中国做片子卖给电视台是赚不到钱的。如果资金实力不够雄厚，公司很难生存。”邢瑛的意思是：工作室到优扬旗下来做动漫，才能活好。

目前，优扬的动画投资业务分为电视动画和动画电影两条线。动画电影方面，和上海炫动、广东原创动力的“喜羊羊”大电影系列还将延续。“其它原创动画电影项目也在洽谈中，因细节还未敲定，现在还不能对外正式公布。”邢瑛说。

2009年底启动：一是与卡酷卫视联合投资的少年热血题材《星游记》，连续三季，每季26集(22分钟/ 集)，第一季预计于2010年底或2011年初制成播出；二是与禹田文化联合投资的少年侦探题材《魔角侦探》，也是连续三季，每季52集(13分钟/ 集)，第一季于2010年内马上就要播出，第二季预计要2011年底播出。

邢瑛对这两部动画片非常有信心，此前的2010东京国际动漫展，两片的片花已经公布，反响热烈，两片的海外预售也已经开始。

优扬的渠道和10年的企业经验就是在动漫业烧钱的得天独厚的保障。与此相似的还有卡酷、炫动、金鹰等儿童频道。一方面是树大好乘凉，另一方面，他们的渠道已经铺就。

早期卡酷就明确了从渠道开始，反攻进入原创的策略。只不过由于是独立的动画频道，没有优扬这样的横向优势，卡酷于是做了纵向整合。授权产品、玩 具大卖场，卡酷更侧重衍生品的开发。广州奥飞动漫从做动漫衍生品入手，现在也杀入动画制作领域，还收购了广东嘉佳卡通频道，也算一个渠道反攻的样本。一位 业内人士评价，“玩具等衍生品和动画制作的相互反哺，也是中国动漫现阶段的可行思路。”

不过，即便是不缺渠道和资金，对于这些从其它渠道跨入动漫制作的公司而言，是否能成功推出广受欢迎的动画产品，从动画产业链哪里赚钱，依然还是个极大的未知。

作者：《中国企业家》记者 关雪菁 袁茵