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塑国家形象应借鉴韩日经验:政府主导民间参与

时间:2010-08-10 00:00:00 点击:

继去年由我国商务部主导的《中国制造》宣传片在美国有线电视新闻网(CNN)播放后,我国国新办再次启动“国家形象”宣传片拍摄,拟于10月1日国庆前后在CNN、英国广播公司(BBC)等国外电视媒体中播出,该系列宣传片汇聚中国50位名人,以“中国人”的视角阐释中国形象。以“名人秀”的方式展示国家形象,这对中国来说是一次全新尝试。中外媒体认为中国由此开始步入了“国家公关”时代。

全球其他一些国家,尤其我国的两个邻居韩日,实际上一直非常重视“国家公关”,注重国家形象推广。在韩日综合国力日趋提升的发展过程中,韩日同样借鉴了西方国家的某些经验,并结合自身的国情特色,有效地开展了国家形象的塑造与推广工作。 

第一招

官民共推广

韩日两国的“国家形象”公关已形成了相对完备的运行机制。总体上,“政府主导、各方协调、民间呼应”成为两国“国家公关”战略的重要特征。

韩国“国家形象”公关的推广,是由政府主导并直接参与实施。2002年韩日世界杯以后,为了更系统、更有效地推广国家形象,韩国政府成立了“国家形象委员会”,对国家形象进行设计、宣传和追踪调查。该委员会由总理直接负责,委员由经济、教育、外交、文化等部门长官组成,还有来自不同行业的10名民间委员参与;委员会下设专门的实务委员会,负责具体实施。比如,针对11月在首尔举行的G20峰会,韩国政府选定了80个讨论课题、4大国民实践课题,正与民间团体深入探讨重塑韩国形象推广方案。

在日本,政府处于“国家形象”推广的主导地位,政府主要负责制定政策、监督、引导和资金支持等,具体实践活动则由半官方机构或民间负责实施,由外务省统筹协调。外务省负责制定基本的公共外交政策,通过政策倾斜和专项资助引导半官半民组织、企业、志愿者进行全方位地国家形象公关。

 

第二招

精准定位


本报讯结合本国文化与产业等方面的显著特点,逐步形成对国家形象的“精准定位”,塑造国家形象的“简单符号”,无疑是国家形象拓展的有效方式。对此,韩日都非常注重精准定位代表国家形象的“符号”。

在韩国,自从2002年韩国举办世界杯后,形成了一个高度概括国家形象的词汇——动感韩国。“动感韩国”符号的推出,不是由政府单方搞出来的,而是众多国民参与、汇集外国人和专家学者等众人智慧,在广泛调研的基础上选定的。多年来,“动感韩国”成为了韩国向世界展示自己形象的一张“品牌”,取得了很好的形象宣传效果。

在日本,在历经二战后“国家形象”的多次徘徊之后,日本近年来试图超越经济大国的形象追求。多年来尽管并未推出像韩国那样的宣传语,实际上却出现了“环保日本”的国家形象。

在日本看来,以环保为突破口发挥更大的国际作用,成为政府的不二选择。对赴日本旅游的游客来说,处处可见的“环保”印象,已经成为日本形象的重要象征符号。

第三招

明星代言国家形象


利用名人代言和诠释国家形象,对一国的无形收益是无可限量的。从韩日来看,两国都非常重视挖掘名人作为“国家形象”代言人,利用任何可利用的机会宣传国家。

明星宣传韩国旅游

韩国政府最爱打明星牌,国家形象推广最常用的方式就是启用当的韩流明星。韩国媒体2日报道称,新一代韩流明星朴时厚、韩彩英和李多海等成为最新的“韩国面孔”,被政府选为宣传韩国旅游名胜的视频代言人。

与以往裴勇俊、李英爱等老一代明星的宣传方式不同,“新星”们被要求将韩国的风光山色融入画面进行拍摄。素有“花样滑冰女王”之称的金妍儿也已成为韩国“国家形象”代言人。

此外,甚至韩国前总统金大中都亲自参演宣传韩国旅游的广告。

日本青睐“卡通人物”

与韩国有所不同,日本重视“卡通人物”代言本国国家形象。即便要选择“国家形象”代言人,日本也注重从动漫卡通文化中寻求灵感,选择酷似卡通人物的可爱女孩担当“国家形象”代言人。

2009年3月,日本外务省为宣传动漫文化,打出“可爱美少女牌”,任命三位女孩担任一年的“文化形象”代言人,三位女孩的造型都取材自日本动漫文化。

 

第四招

设国际频道争舆论高点

本报讯目前,来自西方的媒体巨头、尤其是美国主流媒体,占据了全球舆论的制高点,向全球提供“美国式”的思维与观点。

为了打破这种垄断,日本也在不惜投入重金,打造国际一流媒体,争夺国际话语权。2006年,时任外务大臣的麻生太郎呼吁日本开设英语国际频道,积极向海外推广日本文化。2009年2月,在经过10年酝酿之后,日本广播协会电视台(NHK)正式推出面向海外观众24小时播出的英文频道。

“告诉世界一个真实的日本”、“减少世人对日本的误读”,是NHK国际频道肩负的重要使命。国际频道充当了“国家公关”的先锋角色,为日本国家公关带来了强大的武器。为此,日本政府为NHK拨款68亿日元。日本政府丝毫不掩饰他们的意图——借助这个平台,打造日本作为“亚洲发言人”的国际形象,向世界传递日本政府的声音。

第五招

“文化品牌”成“核心名片”


本报讯一国的国家形象及其影响力,的确取决于一国综合实力。但与此同时,“文化形象”对国家形象塑造影响深远,“文化形象”某种程度上甚至成为国家形象的“核心名片”。

韩国在经历1997年金融危机后,政府看到了来自民间的巨大精神力量,把文化产业确定为21世纪国家的战略性支柱产业。1998年,韩国确定“文化立国”战略。为实施该战略,政府先后颁布“新文化政策”、“文化产业发展五年计划”等十几部法律法规,于2001年成立“文化产业振兴院”,其中影视业被视为“重中之重”。为此,韩国政府注重大力支持影视业,设文艺振兴专项基金;财政支持在国家预算中提高到了1%以上。近年来,类似“韩流”这样的文化品牌,为韩国国家形象的提升立下了汗马功劳。

在日本,日本动漫产业正在渗透至全球,日本政府一直很重视扶持。1995年,日本政府就确立了“文化立国”战略,直接组建、参与和支持文化创意基金组织,疏通、拓宽资金流入渠道,保障文化资金供给充足;小泉和安倍两任前首相曾把推广时尚文化作为重中之重,大力发展动漫产业。

如今,日本已经成为超级动漫大国,名侦探柯南灌篮高手等动漫形象为日本赚足了人气。此外,近年来,日本对饮食文化的推广也卓有成效,在全球塑造了类似“日本食品=健康+知性+时尚”的良好印象。

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